Все началось в 2009 году, во время посещения Джекманом Эфиопии в качестве посла организации World Vision, пишет Upakovano.ru. Здесь он встретил местного производителя кофе по имени Дукале. От него Джекман узнал о надеждах, которые Дукале возлагает на свою семью и общество, а также о его попытках выбраться из бедности. Актер был поражен силой желания Дукале усердно работать и улучшать качество своей жизни, а также той несправедливостью, которая не позволяет ему достичь своей мечты. Тогда Хью пообещал помочь ему.

В то же время актер узнал, что его хороший друг Барри со своим сыном Дэвидом, основали компанию по производству кофе, которая могла бы улучшить положение таких фермеров, как Дукале. Благодаря объединению их усилий и была создана торговая марка Laughing Man.

Лозунгом компании стала фраза «быть счастливыми», которая взята из древней молитвы на санскрите, в которой всем желается счастье, отсутствие болезней и любых страданий.

Дизайнеры из Established решили отразить основной дух бренда в коллекции упаковок, которая отличается одновременно современностью, гурманством и радостью. Качество продукции привело дизайнеров к решению использовать роскошную серебристо-серую палитру. Текст, словно нанесенный на упаковку мелом, напоминает о кустарном приготовлении кофе. Также на упаковку в случайном порядке наклеиваются необычные стикеры с изображением улыбающихся лиц, ставших олицетворением фундаментальной ценности бренда.

Концепт постоянно меняющихся стикеров приглашает потребителей к взаимодействию с брендом. Покупатели могут загрузить свои фотографии на сайт компании и ждать, когда их изображение появится на упаковке Laughing Man.